I Doritos sono tortilla chips di mais condite con formaggio, pepe e altri aromi. Prima di diventare un marchio famoso, sono apparsi al ristorante Tex-Mex di Disneyland, dove gli chef tagliano e arrostiscono vecchie tortillas in modo che potessero essere vendute in un nuovo modo appetitoso. Questo antipasto si è rivelato molto popolare perché somigliava a un piatto messicano. Inizia così la produzione in serie di Doritos, prima a livello regionale (nel 1964), e due anni dopo, a livello nazionale.
Significato e storia
Il primo marchio di tortilla chips nella storia degli Stati Uniti prende il nome dal “doradito” spagnolo. Questa scelta è spiegata dal fatto che la traduzione di questo termine è pienamente coerente con l’aspetto di Doritos. “Piccola cosa d’oro” è la descrizione più accurata di uno spuntino a base di focacce triangolari e rifritte.
Negli anni della sua esistenza, l’azienda ha effettuato diversi rebranding per rimanere a galla nei periodi di calo delle vendite. Quindi c’erano patatine con nuovi gusti e confezioni con loghi modernizzati, che sono cambiati più di dieci volte.
1964 – 1968
Quando il marchio Doritos ha debuttato a livello regionale, i designer hanno usato il suo nome per l’emblema. Hanno reso l’iscrizione bordeaux e hanno posizionato ogni lettera in un rettangolo verticale separato. I colori si alternavano: ogni carta dispari era arancione e ogni carta dispari era gialla. Inoltre, sia le lettere che i rettangoli “saltavano”. Soprattutto erano “r” e “t”, la posizione più bassa era occupata da “i”. Anche gli elementi rialzati e abbassati si alternavano, creando l’illusione del movimento.
1968 – 1973
I quadrilateri arancioni sono diventati gialli e viceversa. Il carattere non è cambiato.
1973 – 1979
Nel 1973, il colore del cioccolato iniziò ad essere utilizzato per l’iscrizione e le sfumature dei rettangoli quasi si uniformarono, avvicinandosi alla tavolozza dorata. Le lettere si allineavano in un’unica fila, sebbene fosse conservata una leggera asimmetria. Le loro singole basi sono state ristrette verticalmente, il che si rifletteva di conseguenza nel carattere tipografico. Sotto la “s” è apparsa una piccola e appena percettibile parola “BRAND”.
1979 – 1985
I designer hanno aumentato l’angolo dei rettangoli di sfondo in modo che non si allineino più con le lettere. Affinché l’iscrizione si adattasse alla base, è stato necessario ridurre la spaziatura delle lettere. L’arancione ha assunto una sfumatura rossa, con tutti i colori che diventano opachi.
1985 – 1994
Il nome del marchio è stato ampliato e ridipinto in nero con un sottile contorno bianco. La parola “MARCA” è scomparsa. Il punto sopra la “i” è stato sostituito da un triangolo che seguiva la forma degli snack. I colori di base sono diventati molto espressivi: è stato utilizzato il giallo brillante invece del dorato e il rosso intenso è stato utilizzato al posto del rosso arancio sbiadito. Allo stesso tempo, il numero dei quadrangoli è stato ridotto a cinque e ognuno di essi aveva una sottolineatura nera in basso.
1994 – 1999
Nel 1994, i designer aggiunsero nuovamente la parola “BRAND” sotto la “s” in caratteri piccoli. I contorni intorno alle lettere sono diventati gialli. Dietro la “D” e la “o” è apparso un triangolo dello stesso colore. Si è leggermente curvato, copiando la forma delle patatine Doritos. Sopra c’era una cornice triangolare rossa con bordi frastagliati. Strisce caotiche si estendevano da esso, sottolineando il nome del prodotto.
1999 – 2000
Dopo un piccolo ritocco, il logo è finito all’interno di un grande rettangolo nero con bordi “morsi”. L’iscrizione è diventata bianca e inclinata, mentre i serif sono stati accorciati. Al posto della parola “MARCA” c’era la frase “CHIPS”, che ha attirato l’attenzione con il suo colore giallo brillante.
2000 – 2005
La base irregolare è stata sostituita con un triangolo nero. Era incorniciato da tre strisce: blu scuro, bianco e nero. A causa dei loro diversi spessori, hanno rafforzato l’asimmetria creata dalla pendenza del triangolo.
2005 – 2013
A metà degli anni 2000. Doritos con un logo insolito è apparso sugli scaffali dei negozi statunitensi. Conteneva il nome del marchio in un font sans-serif aerodinamico e una linea infuocata a forma di cardiogramma. La parola era bianca e grigia, con un contorno rosso che adornava il lato destro di ogni lettera. Tutti gli elementi proiettano ombre nere sfocate con una sfumatura.
2013 – oggi
Dopo un altro rebranding, l’iconico triangolo è tornato. Ora il suo bordo rosso-arancio trapassa due “o”, facendo apparire l’immagine tridimensionale. La parte interna del triangolo è nera, il contorno irregolare con le sporgenze dell’ago è dipinto dello stesso colore. Le lettere sono tutte bianche, ma hanno un bordo scuro di strisce rosse e nere. Questa versione è usata come principale.
Nel 2019, i marketer hanno deciso di fare appello a Doritos a una categoria speciale di acquirenti: gli adolescenti della Generazione Z, che, per la maggior parte, disprezzano i marchi. Specialmente per loro è stato sviluppato un logo senza il nome dei chip. Conteneva la scritta nera “LOGO GOES HERE”, divisa in tre righe e inclinata a sinistra. Era attraverso un triangolo rosso con un mezzo vuoto. I proprietari del marchio si aspettavano che gli acquirenti riconoscessero i chip solo dal colore delle confezioni e dal triangolo smussato.
Carattere e colori del logo
L’esperienza ha dimostrato che i consumatori possono identificare il logo Doritos anche se non ha un marchio. La tradizionale forma triangolare è associata agli snack tagliati a fettine. Inoltre, i bordi della base sono irregolari, il che suggerisce il gusto brillante e indimenticabile delle tortilla chips.
All’inizio della storia di Doritos, venivano utilizzate diverse versioni di caratteri tipografici serif. Ma più recentemente, le lettere sono state semplificate e sans-serif. Apparentemente, la tipografia è costruita su singoli glifi. I tratti sono in grassetto e approssimativamente dello stesso spessore. Invece di un punto sopra la “i”, viene raffigurato un triangolo e la parte superiore della “t” viene tagliata in modo tale da ripeterne la forma.
Il logo attuale presenta una combinazione di colori contrastanti. La scritta bianca è abbinata a un contorno nero, completato da sottili linee rosse. Il bordo del triangolo di sfondo è colorato in diverse tonalità di giallo e arancione, che formano una sfumatura infuocata. I colori accesi simboleggiano il pepe e il mais, gli ingredienti principali dei primi Doritos.