Alla fine del 19° secolo e fino alla metà degli anni ’20 in America erano diffusi i loghi personalizzati, che erano “legati” a individui. Aziende che sono cresciute a passi da gigante hanno preso il nome dalla letteratura o dal folklore, facendo una scelta a favore di rappresentanti di altre nazionalità o rappresentanti della popolazione indigena. Fu durante questo periodo di tempo – dal 1888 al 1889. La Pearl Milling Company è entrata nel mercato della ristorazione americana, sperimentando un mix di pancake già pronto con il marchio Aunt Jemima. Il poster pubblicitario, gli opuscoli e la confezione presentavano la sorridente e corpulenta negra “Zia Jemima”, l’archetipo di tutti gli schiavi negri più anziani chiamati “Mammy”. Il personaggio stesso è stato il risultato del lavoro congiunto dei produttori della miscela: Chris L. Rattom e Charles J. Underwood.
Durante i suoi 133 anni di esistenza, l’azienda ha cambiato più volte nome, è stata coinvolta in controversie e azioni legali ai sensi della legge statunitense sui marchi e ha difeso il volto pubblicitario della sua attività da affermazioni che tentano di accusarla di razzismo. Ma per tutto questo tempo, rimane fedele al passato storico, utilizzando costantemente la zia Jemima come suo marchio di fabbrica. Nel processo di sviluppo delle tecnologie pubblicitarie, della stampa, dei cambiamenti legati alle peculiarità della psicologia dell’impatto visivo sul consumatore, l’azienda ha modificato il logo, mantenendo sempre l’immagine di una casalinga afroamericana.
Significati e storia
Il 1888 fu l’anno in cui fu costituita la Pearl Milling Company quando Chris L. Rutt e Charles J. Underwood si unirono per acquistare un mulino. Tuttavia, una tale decisione si è rivelata sconsiderata, poiché il mercato delle vendite era saturo di offerte simili. Per giustificare i loro costi, i proprietari hanno iniziato un’intensa ricerca di opzioni, di cui solo un mix di pancake confezionato chiamato “Farina per pancake auto lievitati” ha suscitato l’interesse dei consumatori. Al fine di creare un’immagine per il suo prodotto e garantirne la differenza da offerte simili sul mercato, alla fine del 1889, L. Rutt decise di utilizzare il volto dell’allora popolare eroina del vaudeville “Old Aunt Jemima” – zia Jemima, la cui manifesti di produzione sono stati appesi in tutto il San Giuseppe.
Ma la mancanza di ulteriori finanziamenti non ha permesso ai proprietari di sviluppare la loro produzione. Nel 1890, l’azienda fu venduta all’asta al più grande mulino Randolph Truett Davis Milling Company, con sede a St. Joseph. Il nuovo proprietario ha preso come base la ricetta del “Teti Jemima”, portando il suo gusto alla perfezione, che in seguito divenne la ragione dell’enorme popolarità a lungo termine della miscela di pancake. Ha anche introdotto un’ulteriore innovazione: l’introduzione del latte in polvere nella composizione, che ha semplificato il processo di preparazione dei pancake solo al punto da introdurre una miscela di acqua per creare la consistenza richiesta prima della frittura.
La popolarità della farina per frittelle divenne così alta che l’azienda decise nel 1914 di cambiare il suo nome in Aunt Jemima Mills. Ma il marchio stesso non ricevette la registrazione ufficiale fino al 1937, 11 anni dopo la vendita dell’azienda a Quaker Oats, un produttore di sciroppi per pancake. ТМ Zia Jemima.
Come l’azienda stessa, il suo marchio ha subito diversi cambiamenti nel corso degli anni. Il volto del marchio, i suoi modelli in tempi diversi furono – Nancy Green – il volto sulla confezione dal 1893 al 1925, Lillian Richard – il volto del marchio dal 1925 al 1948, Anna Robinson – occasionalmente recitarono nella pubblicità del marchio dal 1933 al 1951, Rosa Washington Riles (sulla confezione 1930-1948), Anna Short Harrington (dal 1935 al 1954), Edith Wilson – dal 1948 al 1966 ha interpretato il ruolo di Jemima in spot televisivi, alla radio e molti altri.
Dopo gli eventi del 2020 – l’omicidio dell’afroamericano George Floyd da parte degli agenti di polizia, la società ha annunciato un completo cambio di nome e rebranding, in cui non c’era posto per l’immagine storica di zia Jemima per amore dell’uguaglianza razziale. Nel febbraio 2021, la società ha cambiato nome in Pearl Milling Company, lanciando un nuovo marchio a giugno.
1888 – 1893
Un’immagine litografica di vaudeville presa da un poster di vaudeville della vecchia zia Jemima è diventata il primo marchio di fabbrica dell’azienda. Una caricatura della “zia” che indossava un velo con cravatte in testa nella parte superiore del poster della confezione era la scritta “Per una famiglia di ristoranti”. Sopra la testa c’era il nome del marchio: zia Jemima. A sinistra ea destra dell’immagine c’era l’indirizzo dell’ufficio principale del produttore. In fondo – il nome del prodotto e la sua applicazione. Sotto questo testo c’è l’iscrizione: “Per la tavola”. Tenendo conto della tecnologia dell’epoca, la pubblicità sulla confezione è stata creata in modo litografico utilizzando due colori: nero e giallo.
1893 – 1957
La ridenominazione dell’azienda, il suo successo nel mercato della vendita di semilavorati e il desiderio di migliorare leggermente la percezione visiva del marchio, abbandonando la caricatura, hanno portato a un cambiamento nell’immagine precedentemente accettata di zia Jemima. È diventata Nancy Green. Il suo debutto avvenne nel 1893 alla World’s Columbian Exposition di Chicago. Come schiava in passato, ha davvero soddisfatto i suoi padroni con una varietà di deliziose frittelle che ha cucinato secondo le sue ricette. Il suo aspetto si adattava meglio allo spirito e allo stile dell’azienda.
1957 – 1969
La versione aggiornata del logo di zia Jemima era colorata e attraente. Haddon Sundblom, noto artista americano, è stato il primo a raffigurare solo la testa e le spalle di un modello, che diventerà una caratteristica permanente nei successivi cambiamenti del logo. Tale riprogettazione è stata necessaria a dimostrazione dei cambiamenti in atto sia nell’azienda stessa che nella sua capacità di stare al passo con i tempi.
1968 – 1989
Aggiornato nel 1968, il logo dell’azienda ha acquisito una diversa combinazione di colori. Utilizzava i colori blu e bianco, che riflettevano la visione del marchio di Soul Bass, noto grafico, regista, creatore di loghi aziendali. Sua “zia” cambiò la sua immagine, secondo le esigenze del tempo. Il logo mostrava una donna afroamericana più anziana, notevolmente più magra, che indossava un colletto bianco e una fascia moderna. La stilista l’ha conservata in omaggio all’immagine storica, che ricorda la presenza costante di un velo sul capo di Jemima, annodato in cima al capo.
1989 – 2020
L’azienda ha celebrato il suo centenario con un rebranding. Jemima ha completamente perso il suo copricapo. I capelli castani della modella sono diventati ondulati. Nei lobi delle orecchie erano raffigurati orecchini d’oro con grandi perle. Un colletto bianco di pizzo incorniciava il collo.
Carattere e colori del logo
L’ultima interpretazione del marchio di zia Jemima è stata una delle più accattivanti. Aspetto Jemima ha subito cambiamenti significativi. Ora non era più uno schiavo-servo, rassegnato che sopportava l’umiliazione. Anche la tristezza scomparve dai suoi occhi. Ora è una donna libera e persino ricca, come dimostrano gli orecchini accuratamente disegnati con costose grandi perle. La sfumatura di colore applicata nell’immagine degli orecchini suggerisce che sono fatti d’oro. Il cambiamento di stato del volto del brand è evidenziato anche dal rifiuto del copricapo, che rivela la sua pettinatura accuratamente eseguita. I capelli mossi vengono creati utilizzando il castano, leggermente più scuro della tonalità scelta per il viso. Il glitter sui capelli è riportato da una leggera applicazione di grigio dalla direzione di incidenza della luce. La faccia è disegnata nell’elemento: un cerchio allungato con uno sfondo giallo chiaro. Il contorno del cerchio è realizzato in marrone con una sfumatura scura di giallo che borda i bordi interni ed esterni. Tutti i colori dell’immagine della silhouette sono in un design sfumato, che tradisce qualitativamente ombre e luci.
Questa parte del logo si trova su uno sfondo attraente rosso brillante. A destra dell’immagine, l’iscrizione – Zia Jemima, realizzata in bianco con la creazione del volume di ogni lettera con l’aiuto delle ombre. Entrambe le parole si trovano l’una sotto l’altra e orientate al centro l’una rispetto all’altra. La lettera J, la sua parte superiore, si estende leggermente fino al bordo inferiore destro dell’immagine, non raggiungendo il centro del contorno. Il carattere è realizzato con una pendenza a sinistra.