Maxwell House è uno dei tanti marchi di Kraft Heinz, la più grande azienda alimentare nordamericana. Ma non sempre le è appartenuto: in diversi periodi è stato di proprietà di Nashville Coffee and Manufacturing Company, General Foods e Kraft Foods Inc. La storia del marchio inizia nel 1892, dopo che Joel Owsley Cheek finì di creare la miscela perfetta di caffè e la offrì gratuitamente al Maxwell House Hotel. I visitatori dello stabilimento hanno apprezzato così tanto questo prodotto che hanno iniziato a lamentarsi quando le sue scorte si sono esaurite. Quindi l’hotel iniziò a comprare il caffè solo da Cheek e sei mesi dopo permise che la bevanda prendesse il suo nome.
Significato e storia
Fino agli anni ’80 Maxwell House era uno dei marchi di caffè più popolari negli Stati Uniti. Deve in parte il suo successo allo slogan “Good to the Last Drop”, coniato nel lontano 1917. La frase si è rivelata un tale successo che è ancora utilizzata oggi e si riflette nel logo dell’azienda. La sua origine rimane poco chiara: per molto tempo è stato affermato che Theodore Roosevelt avesse pronunciato queste parole nel 1907, quando fu offerto a una tazza di bevanda appena preparata nella tenuta di Andrew Jackson. Successivamente, i rappresentanti dell’azienda hanno ammesso che l’autore del famoso motto è l’ex presidente della General Foods Corporation. Tuttavia, continuano ad affermare che Roosevelt ha effettivamente bevuto il caffè Maxwell House e ha espresso la sua approvazione.
I creativi hanno giocato con lo slogan nel logo aggiungendo alla scritta una tazza con una goccia che cade. Il design è cambiato più volte fino a quando è apparsa la versione moderna. È interessante notare che i consumatori francesi hanno accettato il concetto Good to the Last Drop con scarso entusiasmo. Per accontentarli, il produttore di caffè ha dovuto cercare urgentemente un approccio diverso. Ha scoperto che il popolo francese ama le bevande ad alto contenuto di caffeina, quindi ha presentato loro un nuovo prodotto più forte, accompagnato da un emblema con l’immagine di un cucchiaio in piedi in una tazza. Ma questo disegno promozionale non è mai stato il segno grafico ufficiale di Maxwell House.
1927 – 1986
Alla fine degli anni ’20 il marchio del caffè è stato rilevato da Postum Co., successivamente acquistato da General Foods. Quindi il logo iniziò ad essere utilizzato con una scritta a tre righe “MAXWELL HOUSE Coffee”, dove ogni parola si trovava una sotto l’altra e le lettere proiettavano ombre nere. Il lato sinistro era occupato da una tazza bianca con un manico e un bordo rosso attorno al bordo. Era inclinato in modo tale che ne uscisse una goccia di caffè. Il motto “BUONO ALL’ULTIMA GOCCIA” è stato posto anche su due nastri rossi. Lo sfondo di tutti gli elementi era un grande rettangolo blu.
1986 – 2005
Nel 1985, la miscela Maxwell House senza caffeina è apparsa sugli scaffali e letteralmente un anno dopo il marchio ha cambiato il suo logo. Ha abbandonato la combinazione di colori rosso, ma ha mantenuto la base rettangolare blu, completandola con un’ampia cornice con accenti dorati. La tazza (ora bianca con un bordo blu) è stata spostata nell’angolo in basso a sinistra, rendendo la macchia gialla come l’olio da cucina. Il resto dello spazio era occupato da iscrizioni. In alto c’era la scritta “MAXWELL” con una “M” ingrandita. A causa dei lunghi serif, le prime cinque lettere si sono fuse l’una nell’altra. Un po’ più in basso c’era la seconda parte del nome: “CASA”. La terza riga era occupata dal famoso slogan dell’azienda, scritto in corsivo dorato, e sotto c’era la parola “Coffee”, per la quale i designer hanno scelto un carattere corsivo simile, ma in bianco.
2005 – 2009
Il nuovo secolo ha portato un altro cambiamento all’identità di Maxwell House. Il nome del marchio si è spostato al centro, con tutte le lettere tranne la prima “M” e “H” minuscole. Il carattere è diventato più dinamico a causa dell’asimmetria e dei grazie affusolati. La parola “Caffè” è scomparsa e la frase “GOOD TO THE LAST DROP” si trova in alto. Per evitare che attiri tutta l’attenzione su di sé, i designer lo hanno ridotto e sostituito il corsivo con un font sans-serif sottile e geometrico. E il componente più importante – la coppa – era proprio sopra il “Maxwell”, in modo che la goccia, che diventava marrone, cadesse da qualche parte tra “x” e “w”. A causa di questa ridistribuzione degli elementi, i creatori del logo hanno dovuto aggiungere un semicerchio nella parte superiore della base rettangolare, altrimenti la coppa non si sarebbe adattata. Lo sfondo blu ora ha una sfumatura radiale con bordi più scuri.
2009 – 2014
Seguendo la nuova tendenza, i designer si sono allontanati dalla tradizione e hanno semplificato il marchio Maxwell House. Il nome del marchio è stato posto al centro dell’identità visiva del marchio, mentre il gocciolatoio e l’iconico slogan sono stati rimossi. Ciò ha causato critiche da parte dei consumatori, perché tutti si sono abituati al vecchio concetto pubblicitario e hanno riconosciuto il loro caffè preferito dalla tazza capovolta. L’iscrizione è stata realizzata in caratteri a basso contrasto con brevi grazie triangolari. Per creare equilibrio visivo, gli sviluppatori hanno leggermente allungato il tratto in basso a destra della “x”. Allo stesso scopo, hanno reso simmetrica la base rettangolare aggiungendo rigonfiamenti uguali in alto e in basso. La tinta blu è molto più chiara e la posizione del gradiente è cambiata in modo da selezionare il cerchio centrale.
2014 – oggi
Rendendosi conto dell’importanza della tradizione, la caffettiera è tornata al vecchio concetto. Nel 2014 ha lanciato diversi nuovi prodotti, ridisegnato il packaging e introdotto un logo notevolmente simile alla versione adottata nel 1986. Naturalmente, ci sono una serie di differenze significative tra i due. In primo luogo, riguarda i colori: ora tutte le iscrizioni sono blu e la base è bianca. In secondo luogo, il carattere è cambiato: “MAXWELL HOUSE” e “GOOD TO THE LAST DROP” sono scritti nello stesso grassetto grottesco. Solo le lettere nel nome del marchio hanno alcuni angoli tagliati e arrotondati in alcuni punti.
La coppa, che è l’elemento principale, ha acquisito un contorno azzurro e ombre azzurre. Il bordo, che prima era anche blu, divenne arancione. Per quanto riguarda la goccia di caffè, i designer l’hanno notevolmente aumentata. Abbiamo anche aggiunto una sfumatura marrone e luci per farlo sembrare voluminoso.
Restituendo il design classico del logo, i titolari del marchio hanno mostrato il suo vintage e la loro devozione alle tradizioni. Uno slogan con un’illustrazione visiva comunica i vantaggi del prodotto in una forma comprensibile ai consumatori. I marketer non potevano non restituirlo, perché Maxwell House deve il suo successo a una tazza rovesciata con una goccia che cade. Il produttore di caffè ha infatti reintrodotto al pubblico un vecchio concetto pubblicitario che risale agli anni ’20. e si rivelò così memorabile che mantenne la sua influenza anche dopo cento anni.
Carattere e colori del logo
I progettisti del logo hanno scelto un font sans-serif in grassetto per la frase “GOOD TO THE LAST DROP” e una versione modificata per la frase “MAXWELL HOUSE”. Il nome del marchio è di grande interesse, perché presenta un’asimmetria: molti angoli sono arrotondati, i tratti orizzontali della “E” sono tagliati in modo non uniforme, “M” e “H” sono ingranditi in modo sproporzionato rispetto al resto delle lettere, “M”, “A”, “X” e “W” si fondono tra loro nei punti estremi. La base della combinazione di colori è tradizionale: bianco e blu. Ma ora sono diluiti con arancione, blu e marrone in diverse tonalità.
