Luigi Lavazza SpA è un’azienda privata italiana che produce e vende caffè in grani interi, macinato in polvere e capsule. Si posiziona come una pioniera nel campo della miscelazione, cioè della miscelazione di diverse varietà di caffè per ottenere nuovi gusti. La sua principale produzione e sede si trovano a Torino, Pozzilli produce prodotti decaffeinati e Gattinara produce capsule per macchine da caffè. Inoltre, l’azienda ha molti siti industriali e uffici fuori dall’Italia: è rappresentata in quasi cento paesi nel mondo.
Significato e storia
L’ampia varietà di loghi è dovuta ai bruschi passi avanti nello sviluppo della Luigi Lavazza SpA. Ogni nuova pietra miliare nella storia dell’azienda ha segnato il rinnovamento dell’identità visiva. Ciò era dovuto in parte a esigenze di marketing, perché c’era un periodo in cui il caffè veniva venduto solo a peso e il produttore doveva stampare il proprio logo su schede separate che venivano rilasciate a ciascun cliente in modo da rendere riconoscibile il prodotto “impersonale”.
Un tempo era la spina dorsale della strategia pubblicitaria di Lavazza, poiché il nome del torrefattore di caffè in grani veniva spesso messo a tacere. Non importava, dal momento che i venditori nei negozi trasferivano il caffè sfuso da un contenitore comune a sacchetti normali e lo davano al consumatore finale in questa forma. Nel tentativo di innovare, l’azienda è passata alla produzione di prodotti preconfezionati. Il suo stesso confezionamento sottovuoto l’ha aiutata a staccarsi dalla concorrenza, perché un caffè del genere poteva essere messo sullo scaffale in qualsiasi negozio, e non solo in quello in cui sono state create condizioni speciali per la sua conservazione.
L’utilizzo del packaging ha consentito al produttore di abbandonare le card promozionali e di apporre il proprio logo direttamente sul prodotto stesso. Da quel momento iniziò la storia dello sviluppo dell’identità Lavazza, anche se il marchio denominativo non cambiò mai in modo significativo: i designer vi aggiunsero solo ulteriori elementi decorativi e modificarono leggermente le proporzioni delle lettere.
1895 – 1927
Nel 1895, l’imprenditore italiano Luigi Lavazza acquistò un piccolo negozio dove iniziò a vendere centinaia di prodotti diversi, incluso il caffè. Ha sperimentato il grado di tostatura dei cereali e delle varietà miste secondo le proprie ricette. Per quanto si sa, il segno del suo sfogo conteneva la scritta “DROGHERIA LAVAZZA” in un carattere personalizzato. Le lettere dorate spiccavano sullo sfondo del rettangolo verde.
1927 – 1947
Nel 1927 viene registrata la Luigi Lavazza SpA. Contemporaneamente il negozio di alimentari, che diventa azienda, ha il suo primo marchio: i caffé Lavazza. Il suo nome era presente sulle confezioni di pergamena utilizzate per preservare il sapore dei fagioli. L’iscrizione era fatta in stile avanguardistico: le lettere scorrevano l’una sull’altra e le parole, disposte su due righe, stranamente curve. Allo stesso tempo, i simboli rossi e neri si alternavano per rendere l’emblema più luminoso.
1947 – 1950
Nell’immediato dopoguerra Lavazza acquisisce, infatti, il suo logo aziendale di debutto. L’allora titolare dell’impresa ne ordinò lo sviluppo al designer milanese Aerostudio Borghi. Così è apparsa l’insolita scritta “LAVAZZA”, dove la “A” centrale era ingrandita e fungeva da calamita: verso di essa si inclinavano lettere poste su entrambi i lati. Nella versione ufficiale, il marchio denominativo era rosso. Era completato da uno scudo rettangolare a base rotonda, diviso diagonalmente in due parti. La metà superiore, tinta di rosso, conteneva tre chicchi di caffè nero. La parte inferiore dello scudo era nera e su di essa c’era una tazza bianca con il vapore che si alzava.
All’inizio il logo veniva stampato solo sulle carte promozionali che venivano distribuite ai clienti, poiché il caffè veniva venduto sfuso. Nel 1949 il simbolo grafico iniziò ad essere utilizzato sulle lattine perché Lavazza brevettò un nuovo modo di confezionare il prodotto sotto pressione e iniziò a confezionare i grani macinati durante la produzione.
1950 – 1986
Nel 1950, tra tutte le versioni del logo, l’azienda scelse la scritta bianca “LAVAZZA” all’interno di un rettangolo rosso e nero diviso diagonalmente in due triangoli multicolori. Questo disegno era già stato visto, ma è verso la metà del ‘900 che si è diffuso: la composizione grafica si trova sia sui cartelli che sul confezionamento sottovuoto, perché è facile da riprodurre.
1986 – 1991
Nel 1986 inizia una nuova pietra miliare nella storia di Lavazza: per rafforzare la riconoscibilità del marchio nei mercati europei, l’azienda commissiona a Maurizio Di Robilant lo sviluppo di un nuovo logo. L’esperto di design e fondatore di Robilant Associati ha reinventato il marchio. Mantenne l’iscrizione stilizzata, ma aggiunse una nuvola di vapore sopra la terza lettera (“V”), come alludendo a una tazza di caffè caldo. Tutti gli elementi erano neri e non c’era uno sfondo permanente. Questo emblema è stato utilizzato a livello internazionale, dove Lavazza si è posizionato come custode delle tradizioni italiane.
1991 – 1995
Nei primi anni ’90 Maurizio Di Robilant ha ottimizzato il logo modificando leggermente lo stile del lettering. Nella nuova versione, tutte le lettere erano diritte: solo la “L” aveva la pendenza. Inoltre, il designer ha modificato il font con tratti di diverse larghezze e ha aggiunto una sottolineatura rossa sotto la parola.
1995 – oggi
Emilio Lavazza, la quarta generazione di imprenditori italiani, ha chiesto all’amico Armando Testa di aggiornare il logo del brand del caffè. Nel 1994 (secondo un’altra versione – nel 1995), Studio Armando ha introdotto un marchio denominativo senza sottolineature orizzontali e vapore riccio. Lo sviluppatore ha restituito la caratteristica inclinazione delle lettere per “tirare” alla “A” centrale e ha ripristinato il carattere tipografico dal 1986. Questa versione del design è utilizzata in Italia e all’estero.
La scritta stilizzata “LAVAZZA” non è mai cambiata, se non per piccoli esperimenti con la forma del carattere. Nel corso della storia, la “A” centrale è rimasta quasi una volta e mezza più alta del resto delle lettere, che è l’idea originale di Aerostudio Borghi. Negli ultimi anni, i designer hanno solo rimosso e aggiunto elementi aggiuntivi, prima di tutto linee ondulate che imitano il vapore su una tazza di caffè calda. Era un accenno al sapore eccezionale della bevanda miscelata.
Carattere e colori del logo
La scritta sul logo Lavazza è in maiuscolo grassetto sans-serif. L’azienda utilizza un carattere tipografico personalizzato sviluppato da un marchio denominativo del dopoguerra che Aerostudio Borghi ha inventato a metà degli anni ’40. Il design dell’iscrizione è tradizionale: la prima “L”, “A” e “V” inclinata a destra, la “A” centrale è piatta (e allargata) e l’ultima “Z”, “Z” e ” A” pendenza a sinistra.
La versione attuale è completamente nera. Questo è uno dei colori dello stemma originale creato nel 1927 per i caffè Lavazza. Il secondo colore, il bianco, viene utilizzato come sfondo. Ma il rosso, presentato prima del 1995 sotto forma di linea orizzontale, non ha raggiunto i nostri tempi.