Circle K Stores Inc. possiede più di 15.000 sedi in tutto il mondo, il che la rende una delle più grandi aziende nel mercato dei minimarket. I suoi punti vendita si trovano in Nord America, Europa, Nuova Zelanda, nonché in alcuni paesi dell’Africa e dell’Asia. Inoltre, la rete retail è in continua espansione grazie a nuove acquisizioni e programmi di franchising operanti negli USA (dal 1999) e in Canada (dal 2018). Il suo più grande scatto di crescita è arrivato nel 2015, quando Couche-Tard, che possiede Circle K, ha unito diversi rivenditori sotto il marchio globale. L’operatore del minimarket ora prevede di trasformare tutti i marchi che acquista in Circle K.
Significato e storia
Cos’è Circle K?
Circle K è il marchio globale di Alimentation Couche-Tard, che nel 2015 ha unito quattro marchi: Mac’s (Canada), Kangaroo Express (USA), Statoil (Norvegia e Svezia), Circle K (USA e Canada). È una catena internazionale di minimarket che vendono articoli di uso quotidiano.
L’origine del logo aziendale è legata al suo background. La “K” è stata presa dai nomi di tre punti vendita Kay’s Drive-In Grocery situati nella città di El Paso. Accadde così che nel 1951 Fred Hervey li acquistò da Kay Misenheimer, e poi vi aggiunse diversi negozi degli stati vicini, creando le basi per un futuro network internazionale. Sei anni dopo, ha ribattezzato la sua attività Circle K Food Stores e ha iniziato a utilizzare la “K” in un cerchio rosso allo stesso tempo. Nel 1979, quando l’azienda è entrata per la prima volta nel mercato estero, aveva già un logo diverso, ma il concetto di design generale è rimasto lo stesso.
L’identità visiva del marchio non è cambiata per molto tempo, anche quando la catena di minimarket ha dichiarato bancarotta (nel 1990) e ha iniziato a passare da un proprietario all’altro, prima da gruppo di investimento a raffineria indipendente, poi da petroliera raffinatore a una società energetica. Fino a quando non è finito nelle mani dell’operatore canadese di minimarket Alimentation Couche-Tard. Ha acquistato Circle K nel 2003 e solo 12 anni dopo ha deciso di rebranding, che, tra le altre cose, ha comportato l’aggiornamento del marchio.
Poiché Circle K avrebbe dovuto combinare più marchi contemporaneamente (tra cui Mac’s, Kangaroo Express e Statoil), i designer hanno cercato di collegare le caratteristiche dei loro emblemi in un unico logo. Il blob arancione di Statoil è diventato una striscia orizzontale, mentre il rosso di Mac’s e Kangaroo Express è stato utilizzato per una base rettangolare. I lavori per la distribuzione del nuovo marchio sono iniziati a gennaio 2016: prima negli Stati Uniti, poi in Europa ed entro la metà del 2017 in tutto il Canada, ad eccezione del Quebec, dove ha sede Couche-Tard.
1951 – 1975
Nel 1951, Fred Hervey divenne il proprietario di tre punti vendita chiamati Kay’s Drive-In Grocery. Nello stesso anno, li ribattezzò Kay’s Drive-In Food Service. La rete si espanse gradualmente e nel 1957 lasciò il Texas per l’Arizona. Hervey considerava questo un ottimo motivo per il rebranding, soprattutto perché voleva che la nuova identità riflettesse il patrimonio storico e culturale degli stati occidentali. Di conseguenza, l’azienda ha ricevuto il nome Circle K Food Stores e il logo corrispondente, in cui l’elemento principale era una “K” rossa in grassetto in un anello dello stesso colore. Era posto in un rettangolo bianco con un contorno verde, e in basso c’era un altro quadrilatero, ma più stretto e allungato orizzontalmente. La figura geometrica inferiore fungeva da sfondo per la scritta rossa “FOOD NEGOZI”.
1975 – 1998
Nel 1975 fu aperto il minimarket del 1000° anniversario Circle K. Allo stesso tempo, la catena di vendita al dettaglio ricevette un nuovo logo, che conteneva molti meno elementi del precedente. I designer hanno rimosso tutto tranne la “K” nell’anello rosso e hanno aggiunto solo un elemento aggiuntivo: un anello arancione utilizzato come bordo esterno. Allo stesso tempo, gli angoli della lettera erano arrotondati e la diagonale in basso a destra era così allungata da fondersi con la parte rossa della cornice e, insieme al secondo tratto diagonale, assomigliava a un segno di spunta ruotato di 90 gradi. Questa associazione indubbiamente positiva è nata per caso. In effetti, i creatori dell’emblema volevano che la gamba allungata della “K” assomigliasse a una freccia verso l’alto e simboleggiasse crescita, energia, progresso e allo stesso tempo personificasse i servizi dell’azienda.
1998 – 2015
Il successivo aggiornamento del logo Circle K ha avuto luogo nel 1998, quando il marchio era di proprietà della società di raffinerie di petrolio Tosco per due anni. La “K” rossa finiva in un cerchio bianco con un bordo blu scuro, che era anche la lettera stessa. Due anelli multicolori sono scomparsi – al loro posto è apparso un quadrato. Era rosso, quindi il tratto diagonale inferiore della “K” si fondeva con esso.
2015 – oggi
Alimentation Couche-Tard, che possiede Circle K dal 2003, ha annunciato un rebranding il 22 settembre 2015. Prevede di riunire diverse catene di negozi sotto un unico marchio. Ma prima, gli esperti hanno condotto ricerche di mercato in Canada, negli Stati Uniti e in diversi paesi europei per scoprire come reagiscono i consumatori ai cambiamenti imminenti. Alla fine si decise di lasciare Circle K, poiché questo marchio era il più riconoscibile e il suo nuovo logo riceveva il massimo dei voti.
Ora il segno grafico sembra molto più complicato di una semplice “K” in un anello. Naturalmente, gli sviluppatori hanno mantenuto la lettera rossa nel cerchio bianco e ne hanno persino restituito gli angoli, come sul primo emblema. Ma ora, a sinistra dell’elemento iconico c’è la parola bianca “Cerchio” e un grande rettangolo rosso è usato come base. Sotto c’è una lunga striscia orizzontale di arancione. Questo disegno è stato creato dallo Studio Tobias Røder dalla Danimarca.
Il simbolo principale del cerchio K ricorda un segno per marchiare il bestiame per un motivo. Non dobbiamo dimenticare che questa azienda ha sede in Texas e il suo fondatore Fred Hervey inizialmente ha cercato un’associazione con American West. Tuttavia, la versione moderna del logo ha un significato più profondo. Due cerchi – uno dei quali fa da sfondo alla “K”, e il secondo alla base della lettera “C” – collegano l’iscrizione e il segno grafico, a simboleggiare l’unità, la continuità, la comunità, la dinamica. Allo stesso tempo, la diagonale “K” allungata, come sempre, sembra una freccia e rappresenta la crescita della catena di minimarket, il suo focus sui clienti e il progresso.
Carattere e colori del logo
Nelle versioni precedenti del logo, la “K” utilizzava un carattere tipografico che ricordava il Frankfurter SH. Nel 2015, i designer hanno tagliato i bordi della “K” e assottigliato i tratti dei tasti per farla sembrare più elegante. E poi lo hanno modellato sulla scritta CIRCLE, disegnando un set personalizzato di glifi basato su sans serif audaci e a basso contrasto. L’analogo più vicino nello stile è Hurme Geometric Sans 4 Black di Hurme Design, ma differisce in alcune sfumature, il che è particolarmente evidente nella “R” maiuscola. A proposito, tutti i caratteri del marchio sono tradotti in modo speciale in maiuscolo: è così che i creatori del marchio denominativo volevano mostrarne la stabilità e la solidità.
I designer non hanno prestato meno attenzione alla combinazione di colori. Il rosso scuro, ad esempio, è un cenno ai vecchi loghi Mac, Kangaroo Express e Couche-Tard (marchi ora raggruppati sotto lo stesso nome). Inoltre, è associato alla vendita di beni di consumo. La striscia arancione è un riferimento a Statoil, il colore distintivo del nuovo marchio Circle K. E la combinazione di rosso e arancione ricorda un’alba spirituale.